Katsaus – Markkinatutkimus

Kirjoittanut: Matias Pönniö 5.4.2018 09:02

Järjestelmällinen markkinatutkimuksen tuottaman tiedon hyödyntäminen on jo pitkään ollut tärkeä osa yrityksien toimintaa maailmalla. Lyhyesti, markkinatiedon avulla pyritään paremmin ymmärtämään markkinaa itsessään, siihen vaikuttavia (muutos)tekijöitä ja sen kehitystä. Esimerkiksi, tietoa kuluttajien (muuttuneista) mieltymyksistä voidaan hyödyntää yrityksen panostuksien, markkinoinnin sekä tuotteiden ja palveluiden kohdentamiseen markkinalla. Parhaimmillaan markkinatutkimus tarjoaa erityisesti luotettavaa ja relevanttia sekä mahdollisuuksien mukaan reaaliaikaista tietoa liiketoiminnan päätöksenteon tueksi.

Markkinan koko ja rakenne

Markkinatutkimus ja siihen verrattava muu tutkimustoiminta tuottivat globaalisti liikevaihtoa noin 68 miljardia euroa vuonna 2016.[1] Tästä pääasiallisesti markkinatutkimusta tekevien toimijoiden osuus oli noin 40 miljardia euroa (+2,3 % reaalikasvua edellisvuoteen). Loppuosa käsittää mm. toimijoiden liikevaihtoa joille markkinatutkimus ei ole pääasiallista liiketoimintaa kuten liikkeenjohdon konsultointia, sekä uusia ja uudempia tutkimusmenetelmiä ja -ratkaisuja kuten sosiaalisen median seurantaa ja kehittynyttä web-analytiikkaa. Toimialan tarkka rajaus on hankalaa, sillä markkinatutkimukseen verrattavaa toimintaa on laajalla joukolla yrityksiä joiden pääasiallinen liiketoiminta ei kuitenkaan ole markkinatutkimus (esim. IBM tai Accenture, ks. yrityskaupat jäljempänä).[2]

Kuvio – Globaalin markkinatutkimuksen liikevaihdon jakautuminen alueittain (Global Market Research 2017, ESOMAR)

Euroopan osuus globaalista markkinatutkimuksesta oli lähes 36 %, yli 14 miljardia euroa vuonna 2016. Reaalikasvua oli 1,6 % edellisvuoteen verrattuna. Euroopan Unionin ulkopuoliset alueet Euroopassa kasvoivat vuonna 2016 selvästi nopeimmin (esim. Ukraina ja Turkki). Näissä maissa markkinatutkimuksen osuus suhteessa talouden kokoon on kuitenkin edelleen pieni ja sen voidaan olettaa lähenevän EU-15 maita. Sama teema toistuu osittain muiden maailman kehittyvien alueiden osalta. Edellisvuoteen verrattuna reaalikasvu oli 22,7 % Afrikassa, 7,8 % Aasian ja Tyynenmeren alueella, 1,6 % Keski- ja Etelä-Amerikan alueella, sekä 3,1 % Lähi-Idässä. Suurimman markkina-alueen, Pohjois-Amerikan, vastaavan periodin reaalikasvu oli 0,8 %. Yhdysvaltojen osuus Pohjois-Amerikan markkinasta on 98 % – Kanadan vaikutus tähän markkinaan on näin ollen hyvin vähäinen.

Kuvio –Euroopan markkinatutkimuksen liikevaihdon jakautuminen alueittain (Global Market Research 2017, ESOMAR)

Suomessa markkinatutkimuksia tehdään Markkinatutkimusliiton mukaan vuosittain lähes 110 miljoonalla eurolla.[3] ESOMAR:in vastaava luku on 82 miljoonaa euroa (käsittää tarkasti rajatun markkinan). Suomen markkinan koko on siis todennäköisesti näiden lukujen välillä, noin 0,7 % Euroopan markkinasta. Suomessa markkina- ja mielipidetutkimuksien toimialalla toimii 280 yritystä. Kahta suurinta toimijaa lukuun ottamatta, Gartner Finland-konserni ja Kantar TNS Oy, jokaisen muun toimijan liikevaihto oli alle 10 miljoonaa euroa vuonna 2016.[4] Verrattuna muihin Pohjoismaihin, Suomessa markkinatutkimukseen käytetään väkilukuun suhteutettuna vähiten rahaa, lähes 15 euroa per henkilö. Ruotsin, Norjan ja Tanskan vastaavat luvut ovat noin 32, 18 ja 19 euroa per henkilö. Näin ollen, esimerkiksi Ruotsin markkina (323 milj. euroa vuonna 2016) on Suomen vastaavaa (82 milj. euroa) lähes neljä kertaa suurempi. Väkilukuun suhteutettuna selvästi eniten markkinatutkimukseen investoidaan Yhdistyneessä Kuningaskunnassa (UK) ja Yhdysvalloissa, noin 92 ja 54 euroa per henkilö.

Maailmanlaajuisesta markkinasta viiden suurimman toimijan osuus oli 38 % vuonna 2016. Kymmenen suurimman osalta vastaava luku oli 48 %. Näihin lukeutuvat markkinajohtaja Nielsen 14 prosentin markkinaosuudella, Kantar (WPP), IQVIA (aiemmin QuintilesIMS), Ipsos, Gfk, IRi, Westat, INNTAGE ja dunnhumby. Suomessa alan liikevaihdosta 5 suurinta kattaa vähintään 43 % ja 10 suurimman osuus on vastaavasti vähintään 54 %. Seitsemästä suurimmasta toimijasta kaikki ovat Taloustutkimus Oy:tä lukuun ottamatta alan suurien ulkomaisten konsernien omistuksessa. Näihin lukeutuvat aiemmin mainitut Gartner Finland Oy ja Kantar TNS Oy, sekä Finnpanel Oy (Kantar TNS Oy ja A.C. Nielsen Finland Oy 50-50 % omistus), A.C. Nielsen Finland Oy, IROResearch Oy Tutkimustoimisto ja Norstat Finland Oy.

Tutkimusmenetelmät, projektityypit ja asiakasryhmät

Markkinatutkimus käsittää sekä määrällisen että laadullisen tutkimuksen. Markkina voidaan myös jakaa samanaikaisesti useille asiakkaille jaettaviin saman sisältöisiin raportteihin sekä yksittäisille asiakkaille toteutettaviin räätälöityihin toimeksiantoihin. Esimerkkejä edellä mainituista ovat mm. Nielsenin katsojamäärätilastot, Gartnerin IT-markkinatutkimukset ja IQVIA:n tietoaineistot myönnetyistä reseptilääkkeistä ja lääkemääräyksistä. Kvantitatiivinen tutkimus kattaa pääosan globaalista markkinasta, 71 %. Loppuosa koostuu kvalitatiivisesta tutkimuksesta ja muista menetelmistä kuten sekundaarisista-, jälkianalyyseistä ja aineistotutkimuksista. Eri tutkimusmenetelmiin lukeutuvat muun muassa henkilökohtaiset haastattelut ja mielipidetutkimukset postitse, puhelimitse, kasvokkain ja selainpohjaisesti, kävijämäärä- ja yleisömittaukset sekä ryhmä- ja syvähaastattelut. Kvantitatiivisten tutkimusten osuus markkinasta Suomessa oli koko aineiston korkein, peräti 92 % (Portugalilla sama %-osuus).

Kuvio – Kvantitatiivisten ja kvalitatiivisten menetelmien osuudet globaalista markkinatutkimuksesta, % (Global Market Research 2017, ESOMAR)

Muutaman edellisvuoden trendi on ollut web-, verkkopohjaisten tutkimusten yleistyminen (online-tutkimukset). Vuonna 2016 niiden osuus globaalista markkinasta oli 44 % (+13 %-yksikön kasvu vuoteen 2015 verrattuna).[5] Suomen osalta vastaava luku oli 41 %. Yleisesti ottaen online-osuudet ovat suurimpia kehittyneissä talouksissa. Projekti- ja asiakastyypeittäin globaali markkina jakautui alla olevien kuvioiden mukaisesti. Kuten niistä näkyy, markkinatutkimusta hyödynnetään käytännössä kaikilla sektoreilla ja laajalla skaalalla projektityyppejä. Näin ollen markkinatutkimus seuraa vahvasti talouden yleistä kehitystä.

Kuvio – Globaali markkinatutkimus projektityypeittäin, % (Global Market Research 2017, ESOMAR)

Kuvio – Globaali markkinatutkimus asiakasityypeittäin, % (Global Market Research 2017, ESOMAR)

Kehitys

Teknologian kehittyminen toimii keskeisenä ajurina markkinatutkimuksen muutoksessa. Toimiala on sikäli jatkuvassa murroksessa, että uudet ja uudemmat tutkimusmenetelmät valtaavat osuuksia alalla. Tämä laajennetun markkinatutkimuksen toimialan osa (alun 40 mrd. euron ylittävä 28 mrd. euron markkina) kasvaa perinteiseksi määriteltyä markkinatutkimusta selvästi nopeammin, globaalisti +8,7 % vuonna 2016 (+7,5 % vuonna 2015). Nopeasti kasvavia osa-alueita ovat olleet esimerkiksi sosiaalisen median seuranta (+29 %), kyselytutkimusohjelmistot (+12 %), sekä IT- ja tietoliikennetutkimukset (+10 %). Web-analytiikka on 8,6 miljardin euron markkina ja markkinatutkimukseen verrattavaa liikevaihtoa liikkeenjohdon konsultointiyrityksillä on globaalisti 5,3 miljardia euroa.

Kuvio – Yleistyvät markkinatutkimusmetodit (GRIT Report 2017, GreenBook)

Kuvio – Yleistyvät markkinatutkimusmetodit (GRIT Report 2017, GreenBook)

Yritysjärjestelyt

Uusien markkinatutkimusmenetelmien ottaessa yhä suurempia osuuksia markkinatutkimuksen ja siihen verrattavan muun tutkimustoiminnan kokonaismarkkinasta, voidaan yrityskauppa-aktiviteetin olettaa lisääntyvän näillä nopeimmin kasvavilla markkinasegmenteillä. Näin vaikuttaa tapahtuneen ainakin viimeisen vuoden aikana, jossa analytiikka ja verkkopohjaiset menetelmät korostuvat useassa yrityskaupassa (esim. Chadwick Martin Bailey Inc., IP Technology Exchange, Inc. ja Market Force Information Inc. kohdeyritykset). Spence Johnson Ltd:n yrityskaupan osalta ostaja Broadridge Financial Solutions Inc. korosti data- ja analytiikkatekijöiden tärkeyttä.[6] Kohdeyritysten toimiminen yllä esitetyillä laajennetun markkinatutkimuksen osa-alueilla on toteutunut laajalti. IT- ja tietoliiketutkimuksen sekä markkinointitutkimuksen yrityskauppojen esimerkkejä ovat kohdeyrityksien Perceptive Group ja Rhetorik Ltd kaupat. Sosiaaliseen mediaan, sen seurantaan ja yhteisöihin liittyvien yritysjärjestelyjen esimerkkeinä voidaan mainita Buzzrank GmbH, Infomart sekä Lissly AB:n mediaseurantatoimintojen ostot. Ruotsalainen Notified AB vahvisti jo aiemmin 2016 loppupuolella sosiaalisen median seurannan kyvykkyyksiään Twintip Insights AB yritysostolla. Suomessa markkinatutkimukseen liittyviä yrityskauppoja ei ole edellisen vuoden aikana julkistettu. Viimeisin kauppa oli comScore Inc.:in TNS Gallup Oy:n TNS Metrix liiketoiminnan ostojulkistus 17.12.2016.

Markkinatutkimukseen liittyvien yritysjärjestelyiden voidaan olettaa kehittyvän suotuisasti lähivuosien aikana, erityisesti nopeasti kasvavien markkinasegmenttien osalta. Viime vuosien suurimmat yrityskaupat ovat esitettynä alla. Suurin niistä on Quintiles ja IMS Health välinen yrityskauppa, joka ylsi arvoltaan lähes 8 miljardiin euroon. Nykyään yritys tunnetaan nimellä IQVIA.

Etenkin suurimpiin yrityskauppoihin voi tulevina vuosina vaikuttaa keskuspankkien koronnostoaikeet. Ohjauskorot ovat kuitenkin edelleen matalalla tasolla erityisesti Euroopassa, jossa äkillisiä nostoaikeita ei vaikuttaisi olevan näköpiirissä. Yhdysvaltojen Fed nosti ohjauskoron maaliskuussa 1,75 % tasolle.[7] Kuluvan vuoden toukokuussa voimaan astuva EU:n tietosuoja-asetus (General Data Protection Regulation, GDPR) tulee vaikuttamaan tiedonkeruun, markkinatutkimuksen ja siihen verrattavaan muuhun tutkimustoimintaan. Nähtäväksi jää miten paljon kustannukset lisääntyvät ja mitkä ovat lopulliset vaikutukset, mutta tietoturva ja tietovuotojen lisääntyvä riski (nopeasti kasvava kyberhyökkäysten määrä) huomioon ottaen uudistus lienee positiivinen askel. Markkinatutkimuksen toimialan kehityksen suhteen on myös mielenkiintoista nähdä, miten esimerkiksi WeChatin kaltaiset toimijat kehittävät tarjontaansa.[8] WeChatilla on käytössään valtava määrä henkilötietodataa Kiinassa. Facebook on hiljattain ollut tapetilla Cambridge Analytica tapauksen johdosta.[9] Yleisesti ottaen suurimmilla alustoilla on massiivinen määrä dataa käsissään. Miten tätä dataa hyödynnetään, kaupataan ja jaetaan tulee olemaan kiistanaihe myös jatkossa. Tietoturva-aspektit ja yksityisyyden suoja (etenkin Euroopassa) tulevat hyvin todennäköisesti edelleen korostumaan.

Digitalisaation edetessä datan määrä kasvaa jatkuvasti maailmalla. Tarve datan jalostamiseen relevantiksi tiedoksi ja ymmärrykseksi ei ole muuttunut, mutta menetelmät siihen ovat lisääntyneet merkittävästi viime vuosien aikana. Tältä osin markkinatutkimus tulee olemaan oleellinen osa yritystoimintaa myös jatkossa. Yhä sofistikoituneemmat menetelmät tulevat valtaamaan osuuksia markkinalla. Kysymyksiä tullaan ratkomaan toiminnan läpinäkyvyyden suhteen.

LISÄÄ TIETOA YRITYSJÄRJESTELY- JA ARVONKASVUMAHDOLLISUUKSISTA

Mikäli olet kiinnostunut yksityiskohtaisemmasta tiedosta yrityskauppa- tai arvonkasvupalveluihin tällä tai jollakin toisella toimialalla niin tarjoamme maksuttoman henkilökohtaisen tietoiskun.

[1] ESOMAR: Global Market Research 2017

[2] Alalla toimiva merkittävä globaali järjestö, ESOMAR (European Society for Opinion and Marketing Research), jakaa markkinan perinteiseen ja tarkemmin rajattuun (markkina)tutkimukseen (Traditional Research) sekä uuteen (markkina)tutkimukseen (New Research).

[3] Suomen Markkinatutkimusliitto (SMTL ry)

[4] Suomen Asiakastieto Oy, Bureau van Dijk

[5] ESOMAR ilmoittaa laskutavan hieman muuttuneen, joka heikentää vuoden 2016 vertailukelpoisuutta aiempiin vuosiin verrattuna jonkin verran. Tästä huolimatta online-tutkimusten osuus on kasvanut reippaasti.

[6] https://www.spencejohnson.com/news/

[7] http://www.global-rates.com/interest-rates/central-banks/central-bank-america/fed-interest-rate.aspx

[8] https://www.kauppalehti.fi/uutiset/miljardi-kayttajaa-ja-massiivinen-maara-dataa–kiinalainen-wechat-loi-kaikessa-hiljaisuudessa-maailman-isoimman-henkilotietokannan/zFNuhXTk

[9] Ks. esimerkiksi https://yle.fi/uutiset/3-10126021

Share